À grand renfort de publicité, Lidl affirme afficher les mêmes prix dans ses magasins partout en France, contrairement à ses concurrents. L’enseigne dit-elle vrai ?
Les Français sont-ils à égalité pour payer leurs courses ? Plusieurs enquêtes de relevés de prix, menées régulièrement par Que Choisir et 60 millions de consommateurs, prouvent que non depuis des années. Les prix diffèrent entre les régions et au sein même des enseignes.
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Un paradoxe que Lidl combat depuis des années en se vantant d’afficher les mêmes prix dans ses 1600 magasins en France où 90 % des produits sont vendus sous sa propre marque. Depuis la rentrée, l’enseigne allemande communique de nouveau sur ses prix uniques avec le slogan “Chez Lidl, pas d’injustice”. Elle prend l’exemple de l’huile de colza de la marque maison (MDD), Vita d’Or, vendu 1,49 € le litre. Pour cette publicité comparative, Lidl s’attaque à E.Leclerc en affichant quatre prix de vente différents pour l’huile maison de E.Leclerc : 1,93 € à Cambrai, 1,75 € à Nogent-sur-Marne, 1,73 € à Moulins et 1,67 € à Clermont-l’Hérault.
Ces prix sont juste, selon les relevés d’A3 Distrib et Web Grande Conso. Mais il convient de les relativiser. E.Leclerc vend son huile de colza Rustica entre 1,49 € et 1,93 €. 473 hypermarchés E.Leclerc l’affichent à 1,73 €, 240 magasins à 1,75 €. Sur la France entière, il n’y a que trois hypermarchés E.Leclerc qui vendent l’huile à 1,93 € (dont Cambrai), et deux à 1,67 € (dont Clermont-l’Hérault). Il en est de même pour la marque premier prix Eco + de E.Leclerc. Entre 1,42 € et 1,53 € le litre mais il est à noter que 674 hypermarchés la vendent à 1,49 €.
2 % des prix seulement
Au total, les prix qui s’éloignent du tarif normatif représentent 2 % à peine pour cette référence d’huile de colza. C’est peu, très peu. Mais c’est le principe de la publicité comparatif de les relever, et c’est tout à fait légal.
Lidl est le seul distributeur avec Aldi à revendiquer des prix identiques dans toute la France. “C’est une spécificité de notre modèle intégré. Notre gestion est centralisée, nous maîtrisons toute la chaîne de production de nos MDD avec nos fournisseurs, la chaîne logistique et la chaîne de distribution”, explique au Parisien la porte-parole de Lidl France Anouck Paumard.
7,8 % de part de marché
Lidl a cité les prix de E.Leclerc, qui est le leader de la grande distribution en France, mais cette logique de prix différents se pratique dans les principales enseignes de la grande distribution. Il faut néanmoins savoir que les directeurs de magasins E.Leclerc, Intermarché et Super U sont leurs propres patrons et ont le pouvoir d’agir sur leurs prix, contrairement à Carrefour ou Auchan. Lidl est le 6e acteur de la grande distribution en France avec une part de marché de 7,8 %, selon l’enquête P8 Worldpanel by Numerator.