Derrière le projet “Capitolium” et la ligne de vêtements “Palladia Tolosa” lancés par le Stade Toulousain et le TFC, on devine la volonté de viser un public jeune. Le pop-up store “Chez Tonton” sur la très étudiante place Saint-Pierre est au cœur de la stratégie, avec l’organisation d’événements comme la soirée “maillots vintage” qui se tient ce jeudi 16 avril.
L’annonce ce mardi 14 avril de la collaboration entre le TFC et le Stade Toulousain, autour d’un maillot commun, d’une ligne de vêtements intitulée “Palladia Tolosa” et de deux matchs disputés le même week-end au Stadium, a fait grand bruit. Il faut dire que les deux clubs ont mis le paquet. D’ailleurs, si ce projet “Capitolium” s’appuie sur l’histoire de la ville, la communication qui l’entoure semble se destiner à un public plutôt jeune.
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“Le T-shirt est plutôt oversize, on est vraiment dans la tendance de ce que portent nos joueurs, et de ce que portent les jeunes.” Quand il s’agit de décrire “Palladia Tolosa”, Mathieu Lacan, le directeur marketing et digital du TFC, ne masque absolument pas les sources d’inspiration des équipes qui l’ont designée. Même si on nous dit que cela vise à être “intergénérationnel”, on assume que “la génération jeune va pouvoir se la réapproprier assez facilement, et la porter avec un look” qui lui est habituel. Jusque dans le choix des couleurs, ce “crème” et cet “anthracite” avec un “côté marbré”, qui sont “tendances”, on cherche à donner “un ton lifestyle”.
Forcément, derrière cette inspiration, il y a la volonté de cibler les jeunes comme autant d’acheteurs potentiels. En termes d’image, on est plus proche de ce que l’on a l’habitude de retrouver dans les boutiques et la communication du TFC, que dans celles du Stade Toulousain. Ces réalités ont d’ailleurs une explication sociologique. L’âge moyen du public du club de football se situe dans la trentaine, celui du club de rugby dans la soixantaine, un quasi grand écart.
Liés événements et réseaux sociaux, la stratégie “figital”
Pour le Stade Toulousain, il s’agit de séduire de potentiels futurs supporters, quand pour le TFC, il s’agit plutôt de plaire à ses fans afin de les fidéliser à l’image du club. Lors de la conférence de presse d’annonce, plusieurs influenceurs liés à la Ville Rose étaient invités, et, afin de faire la promotion du projet et de ces maillots, on leur a offert les deux pièces (qui coûtent tout de même 100 euros chacune).
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Nico Gingemebre, 130 000 abonnés, Sacha Borg et Marcellin Z, 250 000 followers à eux deux, et bien d’autres… C’est avec toute l’habitude du monde qu’ils se sont immédiatement mis à abreuver leurs abonnés de contenus autour de “Capitolium” et des maillots.
Le pop-up store, en collaboration avec Chez Tonton, bar emblématique décrit comme “haut lieu de la culture toulousaine pour les jeunes”, est un autre message envoyé à destination de ces derniers. “Au-delà de la collaboration et du partenariat qu’on a avec “Chez Tonton“, c’est aussi pour cibler les jeunes. C’est aussi faire en sorte que les étudiants et autres se réapproprient ce projet. On a la chance d’avoir des tribunes étudiantes. C’est aussi une façon de leur rendre notre proximité vis-à-vis d’eux et de les embarquer dans cette aventure”, explique Mathieu Lacan à ce propos.
Là encore, une excellente occasion de renforcer la proximité entre l’image des clubs et celle de l’enseigne, considérée comme populaire et chaleureuse par ceux qui la fréquentent. Au pop-up store aussi les influenceurs sont de sortie, et notamment Djayson Karavane. Avec plus d’un million d’abonnés, il est probablement le créateur de contenus le plus célèbre à avoir accolé son image à celle du “milieu rugby”, tout en ayant atteint une notoriété dépassant ce cadre. C’est le cœur de cette stratégie dite “figital”, c’est-à-dire “avec autant d’activations physiques que digitales”, et du lien entre celles-ci.
Les joueurs impliqués
On y organise également des événements, à l’image de cette “soirée maillots vintage” qui se tient ce jeudi 16 avril. Et si, là encore, on peut imaginer que cela parle aux supporters de longue date, ces maillots “vintage” sont de plus en plus “tendance” chez les jeunes.
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Les joueurs ont également été mobilisés afin d’être utilisés comme levier de visibilité. Romain Ntamack, Emersonn, Charlie Creswell, Thibaud Flament, Emmanuel Meafou, Yann Gboho, Mathis Lebel, Djibril Sidibé, Rasmus Nicolaisen et Thomas Ramos apparaissent tous dans le spot publicitaire qui a été diffusé pour annoncer cette collaboration historique.
Antoine Dupont, idole des foules, ou Dayann Methalie, pépite du centre de formation et chouchou des jeunes supporters violets, ont, comme d’autres, participé à un shooting photo mêlant les codes des deux sports (casque sur la tête de Methalie, Dupont avec un ballon de football). Les fans, jeunes ou moins jeunes, restent identifiés comme les plus susceptibles d’être touchés par le projet.
Enfin, la campagne publicitaire qui doit être diffusée à proximité des stades à Paris, mais peut-être aussi à Montpellier, Bordeaux, Clermont ou Lyon, peut rappeler le “chambrage” assez présent dans les stratégies publicitaires des enseignes de paris sportifs, qui visent clairement la jeunesse. Dans chacun des aspects de la communication, si les autres générations ne sont pas oubliées, les jeunes sont le cœur de cible.